Werbung richtet sich traditionell an Menschen. Das Time Magazine experimentiert nun mit Anzeigen, die ausdrücklich von KI-Systemen gelesen werden sollen. Daraus könnte ein neuer Werbemarkt entstehen – doch der erste große Widerstand folgt bereits.
Das US-Magazin Time testet eine neue Form digitaler Werbung, deren eigentliche Adressaten keine Menschen mehr sind. Gemeinsam mit dem Adtech-Unternehmen Mobian stellt der Verlag sogenannte »Agent Ads« bereit: gesponserte Inhalte, die speziell für KI-Agenten und Suchsysteme aufbereitet werden. Erste Werbekunden sind die Ally Bank und das Project Management Institute.
Eine zweite Website für Maschinen
Grundlage des Modells sind vereinfachte Markdown-Versionen der Time-Webseiten. Sie enthalten im Wesentlichen strukturierten Text statt der für menschliche Leser gestalteten Bilder und Designelemente und sollen dadurch für KI-Systeme leichter auswertbar sein. In diese maschinenlesbaren Seiten werden Werbeinhalte im FAQ-Stil eingebunden und ausdrücklich als »Sponsored Content« gekennzeichnet.
Das wirtschaftliche Kalkül dahinter ist bemerkenswert: Marken wollen nicht mehr ausschließlich Menschen davon überzeugen, ein Produkt oder Unternehmen positiv wahrzunehmen. Sie wollen auch beeinflussen, welche Informationen KI-Assistenten über sie finden und später in ihren Antworten berücksichtigen. Time und Mobian verkaufen damit gewissermaßen Sichtbarkeit in der Informationswelt von ChatGPT, Gemini und anderen KI-Systemen.
Für Publisher könnte daraus ein neues Geschäftsmodell entstehen. Time berichtet nach Angaben seines COO Mark Howard bereits an vielen Tagen von mehr Bot- als menschlichem Traffic. Gleichzeitig lässt Mobian messen, wie sichtbar Marken in KI-Suchen sind und wie zutreffend oder positiv sie dort dargestellt werden.
Perplexity zieht bereits die Grenze
Wie umstritten das Modell ist, zeigt allerdings eine Entwicklung vom 11. August. Perplexity erklärte gegenüber Digiday, die Markdown-Werbung von Time bereits aus seinem Suchindex herauszufiltern. Das Unternehmen bezeichnet die Praxis als »deceptive advertising« und warnt sogar davor, dass entsprechende Publisher Einbußen bei ihrem Vertrauenswert innerhalb der Perplexity-Suche riskieren könnten.
Der entscheidende Konflikt liegt dabei weniger in der Kennzeichnung auf der Time-Seite. Problematisch wird es, wenn ein KI-System einzelne Aussagen aus dem gesponserten Inhalt übernimmt und sie später ohne den ursprünglichen Werbekontext als scheinbar neutrale Information ausgibt. Time hatte die Anzeigen deshalb von Beginn an als gesponsert markiert – für Perplexity reicht das offensichtlich nicht aus.
Damit zeichnet sich ein neuer Wettbewerb ab: Publisher und Werbekunden suchen nach Möglichkeiten, in KI-Antworten sichtbar zu werden, während KI-Anbieter gleichzeitig entscheiden müssen, welche kommerziellen Informationen ihre Systeme berücksichtigen dürfen.
Die nächste Evolutionsstufe der Onlinewerbung könnte deshalb nicht nur neue Anzeigenformate hervorbringen. Sie stellt eine grundsätzlichere Frage: Wer entscheidet künftig darüber, welche Informationen ein KI-Agent für vertrauenswürdig hält – und wie lässt sich verhindern, dass aus bezahlter Sichtbarkeit vermeintlich unabhängige Empfehlung wird?
Stefanie S. Klief
